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从红米品牌升级与产品分形看国民手机进化与竞争趋势

从一款手机到一个品牌的演变

By 陈志刚

在7月27日北京国家会议中心的小米新品发布会上雷军说 “红米Pro就是国民旗舰手机”。这次发布会并非只是发布红米Pro和小米笔记本Air两款新产品,对小米而言,国民手机旗舰版本的发布,是完善国民手机产品拼图,实现红米品牌升级的关键。

小米对红米品牌重新定位看小米的三大诉求

从小米的“为发烧而生、探索黑科技”到红米的“高品质、可信赖的国民手机”,要做让小米成为科技界无印良品的雷军,这一次看上去笃定了决心,在“国民手机”这一成熟市场,通过品牌升级为小米打造更加清晰的品牌形象,成功构筑了品牌护城河。

小米官方的数据显示,红米手机在过去的三年已经销售1.1亿台,形成了足够规模的单品牌存量市场,作为价格区间处于1499到1999的红米Pro,与此前的千元红米Note和699的红米,相比,仅从定价看红米品牌向中高端市场上探的意图非常明显。为了与小米这一品牌形成明显区隔,红米的品牌被赋予品质和信赖两个词,在品牌的调性上也更加强调了国民产品的耐用和心理上的安全舒适感。

小米首次引入国民大叔吴秀波等明星代言产品,不仅看上去拉近与用户的情感距离,而且也争取了更多具有“国民产品”情结的用户,除了吴秀波之外,国民女神刘诗诗、国民鲜肉刘昊然则是为了与年轻的用户群体建立品牌连接。

当前中国市场的智能手机消费已经从性价比进入了品价比的阶段,消费升级的大趋势下,红米品牌已经积累的存量市场用户也面临这消费升级的需求,过去三年积累的用户和市场口碑也是红米品牌升级的基础。这一点,一组小米官方的数据或许更能说明问题:红米用户分布较多的年龄段依次为22-29岁、0-21岁以及30-39岁,整体偏年轻化,以学生族、上班族为主,消费偏理性,更注重手机产品的高品质。

国民手机的市场是一个成熟的市场,对小米而言,巩固和扩大在这一市场的优势,为在消费升级过程对高品质产品有需求的用户提供有竞争力的产品,是必然的选择。否则在国民手机的细分市场中这部分用户会在品价比升级中流失。

当然,笔者认为,新增用户市场也是红米品牌升级的目标,如果我们同意消费升级进入品价比的时期,那么按照小米传统的打法,在国民手机中高端市场,通过在技术、工艺和性能上中端产品高配置的策略,为市场提供更加具有竞争优势的产品,则有助于红米扩大国民手机市场份额,形成差异化竞争优势。

国民手机需要重新定义,摆脱低价形象的核心是产品品质与价格升级

美国管理学家杰弗里・摩尔(Geoffrey A. Moore)在《公司进化论》中指出:在成熟市场的创新管理中,当客户完成了最初的产品购买活动后,其产品消费还能大幅度增长,但要保持产品销售的增长,必须进行创新。这种创新可以通过产品的分形,即在这个市场增加新的产品品类满足客户的消费新需求。

国民手机市场显然不仅仅是一个成熟而且竞争十分激烈的市场,手机产品作为规模化运营的产品类型,可以通过聚焦在客户亲近邻域,即通过提高产品的附加值来满足客户提高竞争力。

对红米品牌而言,在国民手机市场首先遵从了产品线延伸的模式进行产品创新,比如从红米到红米Note,再到红米Pro,小米通过调整屏幕尺寸、增加网络制式、提高影像配置等产品参数,延伸产品覆盖的用户市场范围。

增强型创新是一种在已有客户市场获得更多价值的创新模式。我们可以从红米产品中清晰的看到,红米Pro国民旗舰产品出现,而不是红米Note4,这就是小米为了存量红米用户的消费升级而进行的增强型创新。

分析红米Pro的增强型创新,可以从其产品品质领域的增强策略看是如何满足新消费升级趋势的。我们知道影像技术成为智能手机差异化的竞争焦点要素,也是用户数字化生活升级的关注焦点,为了适配这种趋势,红米Pro就密集的采用了100% NTSC色域的OLED屏幕,主镜头1300万辅助镜头500万的双摄像头、尤其是硬件级背景虚化作为2016年的最新技术被小米在红米Pro上采纳,是一种满足消费升级的技术领先创新策略。在发布会上,雷军还请刘昊然现场演示了手机游戏全程凸显无卡顿,其原因是采用联发科年度旗舰处理器——Helio X25所带来的升级体验。

影音记录、游戏娱乐、视频显然已经成为数字化国民服务,红米Pro的创新显然是为了在这一风口占据有利位置。而笔者认为,此次红米Pro的推出,对国民手机这一市场而言,即意味着品价比的到来,也意味着国民手机的内涵需要重新被定义。在公众的印象中,把国民手机等同于低端手机,尤其是等同于低价手机,是对国民产品形成的误导,令人总是会想起当年山寨机横行的年代。随着中国消费升级,从功能性的产品需求到奢侈性产品跃变的过程中,追求品价比而不是性价比已经成为主流的消费趋势,在这种趋势下,国民手机必须摆脱低价形象,大幅度提高产品的价格,才能与国民产品的定位相匹配。

也就是说,国民手机的升级,应该是产品品质的升级与价格升级两个看似相悖实则互为支撑的现象同时发生,才真正意味着国民消费品价比时代的来临。

国民手机的竞争进入品牌竞争,品牌内涵的软实力与产品品质的硬实力同等重要

从品牌定位的角度看,红米品牌定位于“高品质,可信赖”,在国民手机市场已经形成了明显的差异化品牌认知,并与国民产品的精神内涵建立了有效的连接。这种差异化表现在对国民级数字消费趋势的快速满足、以技术领先策略获得产品优势以及差异化的明星资源品牌整合上。

当然,品牌内涵的软实力,除了文化、精神、明星资源的支撑之外,产品品质的升级是品牌升级的基础和前提,红米Pro在产品品质的打法延续了小米的基因,对新技术新材料的应用力争市场“首发”,用高端市场的配置来满足中端市场的需求,小米的这种娴熟打法屡试不爽,比如雷军在发布会上特别强调红米Pro是小米产品史上首款采用“CNC一体化拉丝金属设计”的手机,官方的说法是为了把“金属本源的感觉最大限度的呈现给消费者”,当然,前文提及的OLED屏幕,双摄像头以及硬件级背景虚化等多项新技术的采纳,显然会对提高红米Pro的产品品质带来极大的积极价值。

在2016年,国内手机厂商显著性的加强了对明星这一重要社会资源的整合,红米品牌从自身定位出发,与吴秀波、刘诗诗、刘昊然合作。他们作为小米手机品牌代言人,为红米品牌赋予品质和可信赖的内涵。百度指数显示在小米新品发布会的第二天,小米的指数从此前的10万增加到40.8万,红米Pro指数为17.3万,红米为32491,而吴秀波 的百度指数为82683 比前一天上涨8%,刘昊然则比前一天上涨32%为34100,产品与明星互相加持提升品牌内涵的价值趋势很明显。

从营销学的角度来说这是品牌升级过程中的主流做法。不独是小米,华为在今年3月份签约梅西作为产品代言人、酷派的ivvi选择赵丽颖代言、中兴在AXON天机7中选择郎朗作为代言人。手机厂商选择明星作为代言人的做法是相同的,不同的是再赋予品牌内涵上的价值观。

所以,国民手机的竞争焦点还是在于明星资源的竞争,原因在于类似吴秀波国民大叔的个人形象,其个性鲜明,能够易于识别并承载品牌文化的理念,可以帮助有效建立品牌与竞争者的差异化,强化了品牌形象,从而提升红米品牌的市场地位。

在国民手机的竞争从硬实力驱动向品牌软实力与硬实力双要素驱动的转变,小米的优势明显,一是在过去三年1.1亿的单品牌销售量,这为小米积累了存量市场,也积累了红米品牌自身的口碑,要知道只有用户规模突破临界点,才能形成口碑效应,这也是品牌建立和持续的基础。二是小米的基因中敢于对新技术进行首发,并且在整合行业新技术上的周期较短,也为从产品品质上支撑品牌升级奠定了优势。

但是红米品牌的挑战并非不存在,随着红米作为独立的品牌,在国民手机市场的产品分形必将继续,小米需要更多的产品品类来满足越来越挑剔和多边的用户,这意味着小米在这个领域的创新需要更多的资源和精力,同时,从红米、红米Note到红米Pro,产品的分形意味着对上游产业链的整合和管理复杂程度增加,芯片、屏幕、材料供应链管理难度都极大的增加,对过去一直因产能限制备受争议的小米,在雷军亲自执掌供应链管理后,其成效如何,值得继续观察。

我始终认为国民手机不应该是低端屌丝的代名词,红米品牌的升级对整个智能手机行业是个好的开始,我们应该欢迎国民手机市场进入品价比的竞争,而这也应该是中国智能手机产业竞争价值观的初心。

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