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为什么手机厂商更愿意玩微博红包?

红包是春节不可或缺的喜庆元素,讨彩头、送祝福、表关爱,可以说红包早已经成为我们的文化基因,红包也成为微博和微信的主要应用也就不足为奇,自然作为不可或缺的要素。红包对于商家来说就成为不可或缺的营销元素,随着今年春节微信主推面对面红包,具备强大传播效应的微博自然就成为了商家社交红包的最重要出口。

手机厂商成为年微博“让红包飞”大玩家和大赢家

今年春节,手机厂商的企业大佬纷纷通过微博发送新年红包,不同手机品牌的用户收到了手机厂商定制微博红包,给用户带来意外的惊喜。

第一,品牌定制个性化抢红包场景成为主流玩法,微博与国内外主流手机厂商通过深度合作,用户可以在开机、搜索、推送等多种渠道捕捉微博红包,实现了品牌定制的“个性化“抢红包场景。

第二,几乎囊括所有主流国内外手机厂商,在大年初一这一天,小米、OPPO、魅族、vivo、三星等13家手机厂商悉数参与,再次证明手机与社交媒体天然的亲密性,微博是厂商和用户沟通互动的重要纽带。

第三,参与面之广和红包金额之大凸显手机与社交媒体的天然联系。红包参与用户和金额规模表明用户参与深度和广度继续扩大,微博成为最主要的连接用户的社交平台。小米@雷军 魅族@黄章 OPPO@吴强Alen 酷派@刘江峰 联想@常程 等手机大佬也深入参与到与网友的红包互动中。

那么,为什么手机厂商成为大玩家,如此重视微博“让红包飞”的活动呢?

就像前文提到的,微博被重视,不能不说与微信宣布在春节期间不强推红包有一定关系。但是这只是原因之一,核心还是微博自身的资源和能力禀赋与手机厂商的需求能够匹配起来。

所以回答手机厂商为何成为微博让红包飞大玩家和大赢家,核心我认为要把握住三个词:供给侧结构、需求侧结构和匹配度,所以我的核心观点是,手机厂商的需求侧与微博的供给侧达到了极高的匹配度。微博的供给侧内容可以从自身发展趋势、资源禀赋和用户分布三方面分析;手机厂商的需求侧可以从市场发展阶段、营销连接需求和用户定位等三方面分析。

微博国民时间呈现增长态势是手机厂商重视微博的第一驱动力

一个平台是不是有营销价值,一是看用户规模,二是看每个用户平均花费在上面的时间。这两方面,微博都当之无愧的优质平台:去年9月微博月活跃用户达3.906亿,在移动互联网应用中位居第四。人均月使用次数达到了52次(根据QuestMobile发布2016年9月秋季报告)。

我特别同意罗振宇在2017年跨年演讲中提到一个词就是国民时间,时间的总量是有限的,但是在时间消费上,基本呈现垄断格局,以微博和微信为代表的社交应用是用户花费国民时间最多的两大应用。所以手机厂商重视微博,核心是微博能够抓住用户的国民时间。

历史数据表明,每年春节都是微博流量的高峰,2016年除夕,微博日活跃用户达到1.34亿,比2015年除夕增长31%。而在2017年除夕,当天微博日活跃用户达1.54亿,再度刷新峰值。可以说,用户的时间消费行为和用户规模决定了手机厂商重视微博平台的必然性。

在这里,不得不指出的一点是——微博平台上的影响力与市场影响力的正相关性则是手机厂商的最大动力。

客观的说,春节这个时间节点是任何手机厂商都不会放过的关键市场窗口,一是作为重大节假日人们更愿意花钱;二是手机作为轻奢或者贵重商品一直是节假日消费的主要产品。微博作为社交媒体与手机厂商的紧密联系,恰恰体现在其对手机厂商的市场影响力的正相关性上,也就是在微博上的关注度和活跃度越高的手机厂商,其市场表现的正相关性越明显。

2016年发布的《智能手机微报告》可以看出.我们来看一组报告数据:在月度激活的新增设备品牌份额排榜中,小米(14%)、华为(11%)保持高位;vivo(11%)、OPPO(8%)、魅族(4%)的品牌份额同比上涨且排名均有不同程度上升。

如果把激活设备看做是市场新增的一个缩影,显然越活跃的手机厂商市场表现越好,小米作为一开始就把微博营销玩出方法论的厂商不说,其他的华为、魅族等也对微博非常重视,把微博作为与用户粉丝沟通交流、品牌传播、影响力塑造的重要阵地。比如华为在微博的晒唱照赢荣耀7i等大奖、魅族在微博首发新品等,带来的结果就是影响力的提升和销量的增加。

比如在1200元以下的市场,华为品牌居首,OPPO、vivo的新增设备数量次之,而三星由于在微博上活跃不足,新增设备远小于华为。即时在在1200元-2999元段位,同样是华为、小米、OPPO、魅族的新增设备占据主流。

所以品牌影响力的直接价值就是对用户购买力!那么手机厂商在春节期间重视微博,更大的动力显然是为了市场影响。

用户资源与手机厂商市场目标匹配是微博受重视的基础

2016年开始,中国手机厂商发展呈现两大特征:

一是年轻用户是手机消费的主力军,而且呈现高端化趋势。二是三四线城市成为竞争主要市场,有“得三四线用户者得天下”的趋势。所以我们看到,中国手机厂商全部开始向三四线城市和县域城市布局,产品、营销、渠道都开始下沉。华为消费者BG CEO余承东2016年4月份表示,华为正在积极向三四线城市深耕线下渠道,计划在全国2000多个县级城市开设零售店。2015年,OPPO将线下门店数量从14万家提升到20万家。2017年,小米计划开200家店,未来三年计划开通1000家小米之家。

而微博之所以被重视,恰恰是微博自身的用户资源匹配和这种手机消费的趋势。

首先是微博三四线用户增长迅速:在去年7月,专注于移动互联网研究的数据服务公司QuestMobile发布报告指出,进入2016年微博社交在一线城市、二线城市、三线城市增长势头不减,一线城市涨幅接近50%,二线城市已经领跑,人均月度使用时长上,三四线城市的增长显著。

另外,微博自身的用户结构就是手机的消费主力人群。微博上18-30岁的用户占80%以上,是手机消费的主力。这两年来,微博的重心从内容生态的建设开始辐射垂直兴趣领域生态的建设,其结果之间带来的是用户下沉和年轻化,三四线城市的微博用户和年轻用户的规模增幅明显。这也是吸引手机厂商的关键所在。

综上所述,从微博自身的供给与手机厂商的需求匹配度来看,微博成为手机厂商触达潜在用户的最直接的平台,是无可替代的。这一点,可以从两个事件的前后变化看出来,一是微博之夜上OPPO R9S一枝独秀,二是春节期间13个手机厂商共同参与的“让红包飞”群雄并起,微博在手机行业的营销权重呈现加速上升的趋势,江湖地位牢不可破。

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