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电信运营商流量产品创新进入下半场,极简主义在回归

关于流量产品创新,我的观点是:流量经营并没有结束,应该结束的是流量产品创新的模式。

流量经营在2016年进入了疲惫期的事实不容置疑,有两个事实来支撑这个观点:

(一)是流量价格非理性竞争进一步扩大了数据业务的量收剪刀差;

(二)是流量产品的创新渡过了百花齐放的繁荣季节进入了萧瑟的秋季枯水期。

也就是说流量经营的上半场已经结束,流量产品创新进入了下半场,在笔者看来下半场的主旋律将是去繁就简,产品设计的极简主义即将回归。

去繁就简,为什么用户的痛点并没有被解决?

有三大要素推动了用户流量消费的快速增长:大规模普及的4G终端、被快速建成的4G网络以及移动互联网带来的大流量大视频应用,工信部的2016年统计数据显示,2016年全年移动互联网接入流量消费达93.6亿G,同比增长123.7%,比上年提高20.7个百分点。全年月户均移动互联网接入流量达到772M,同比增长98.3%。其中,通过手机上网的流量达到84.2亿G,同比增长124.1%,在总流量中的比重达到90.0%。

但是用户的痛点在很大程度上依然未被解决,以至于极大地限制了流量消费的释放。如果局限于流量产品的角度,我们可以发现,用户的痛点主要集中在三个方面:

(一)是产品繁多超过了正常的记忆容量,某地市运营商的统计数据显示,包括现有产品在内的标准套餐、流量年包、流量特惠包等共有8类52项产品;这其中流量的跨度从100M至24G,定价由1元至600元,产品间跨度大且缺乏定位区隔及订购引导;

(二)是复杂的规则有点反人类,比如有的产品生效规则按品牌与月结挂钩,有的产品有效期从1/4小时、3/7天到自然/灵活的月/年不一而足,用户根本不可能研究透彻每个规则,并找到适合自己的产品。,客户对不同流量产品使用较难把控;

(三)是账单与预算不匹配,某地市的调查数据显示55%客户对流量主观停留在“流量贵、用不起”,对账单有恐惧预期。

这些痛点在很大程度上限制了用户流量消费的释放,以至于寻找免费的WiFi还是很多用户下意识的自然本能,不能不说是流量产品创新的悲哀。

前事不忘后事之师,如果我们稍微回顾下流量产品创新的上半场,或许对下半场有诸多启示。

流量产品创新上半场回顾:模式与产品结构的创新为主应该被扬弃了

如果把4G牌照发放作为流量经营产品创新上半场的起点,我们可以发现创新主要集中在模式创新和产品结构创新两个领域。

在模式创新领域,主要是涌现出了前向流量、后向流量、定向流量以及流量银行和流量营销平台等业务模式。比如中国移动的流量800,爱流量,中国联通的流量银行、微信沃卡,中国电信的流量控、流量来了,以及乐免流量等,涌现出多个以商业模式和玩法创新的流量产品。但是这些产品的问题在于或者在业务形态、或者在商业模式,都属于大开大合的创新,并没有关注到用户在使用中的细节。

而在产品结构创新领域,则主要是围绕流量不清零和提高流量消费的便捷程度展开。比如广东移动的位置流量套餐、流量转赠、流量团购;中国电信推出的积木式、自由互换式流量套餐,三大运营商面向视频应用推出的大流量卡,以及在重大体育赛事推出的短期大流量产品,都是在场景、用户细分和痛点需求角度展开的创新,通过改变产品结构中的流量属性、价格属性、场景属性,解决一定的用户痛点。而带来的结果则是流量产品日趋繁杂、规则几乎到了失控的地步。

作为流量产品创新上半场的反动,笔者注意到极简主义的流量产品创新开始登上舞台,标志着流量产品创新下半场的开始。

近期典型的极简主义设计的流量产品是深圳移动的流量π产品。我们先来看这个业务的关键特性有三,(一)是大流量,以1G为基本单位;(二)是鼓励短周期消费,同样流量,一小时内只需要1元,一周内则巨变为9元;(三)是零花钱支付,支持支付宝、微信零钱购买。

那么,我们从极简主义产品设计的原则来看,流量π产品是如何解决用户痛点的。

第一,规格极简:从产品设计的角度,流量π符合一个产品只有一个规格的极致简约,即1G流量。但是在产品分型上,却又符合人的自然记忆模式,分为小时包、日包和周报。任何人都可以分辨出来自己购买的流量π产品何时生效。

第二,规则极简:流量π的折扣规则是“周期越短、折扣越低”,比如1/3/9元1G流量包分别对应小时包、日包、周包,同样是阶梯定价,但是简单好记的规则令人眼前一亮。

第三,支付极简,毋庸置疑当下最简约的支付方式及时支付宝和微信支付,流量π通过剥离通信账单,借助用户支付宝或者微信的零花钱消除了套餐外账单对流量行为抑制作用。

第四,决策极简,流量π通过“订购—使用”分离的模式,匹配渠道流量的批零模式,可以激发客户在月初“囤积”流量需求,刺激用户“一次决策、多次使用”;以小时、日、周为单位的周期模式又使得用户的决策像可乐雪碧加多宝这样的产品消费一样,具有低成本决策的优势。

以上是我们以深圳移动的流量π产品为例,归纳分析流量产品创新的极简主义设计范式,我们看到只有抛开大开大合的模式设计,专注于用户在购买、使用、支付、决策上的痛点,流量产品创新才能不断推陈出新。

流量产品创新的下半场以极简主义开始了一个好的开始

我们可以站在2017年二月龙抬头的时间节点上,展望一下流量产品创新的下半场趋势,笔者认为流量产品创新进入下半场的趋势主要有:

一是创新的主题的将是以始为种,极简主义或许将成为去繁就简的主流价值观。不只是产品创新,传播、渠道、支付都需要极简主义的介入。

二是符合人们自然记忆产品将成为流量产品功能设计的参照系,比如人们对地理位置、节假日、时间刻度、社会关系、生命日历等自然记忆模式

三是满足人们非理性决策购买的产品,包括冲动决策、即兴决策、妒忌决策、社交压力决策、低成本决策等决策模式的产品将陆续出现。

四是产品创新将回归关切用户在使用、支付、服务、触点上的痛点,一次解决一个痛点的产品创新将使得流量产品创新回归到人本主义。

深圳移动流量π产品的出现,标志着流量产品创新的下半场以极简主义开始了一个好的开始,也给了整个行业一个很好的示范案例,所以我们应该对流量产品创新有所信心,流量经营并没有结束,应该结束的是流量产品创新的模式。

而这其中的要点是遵从用户的需求,别忘了用户真正的痛点是什么。

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