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微访谈、微支付、微领地、微话题、微招聘、微媒体……这是众多以微字开头的社交应用的一角,自微博在中国火爆之后,我们正面临一个微时代的来临:小众应用迅速变得准大众化、几十字的微内容变得更有传播和影响力、人们更热衷于追随那些瞬间流行的小话题。

微时代的重要特征是社交化应用繁荣和人们注意力及时间资源配置的碎片化,微小既是说内容和应用变得更加小众化也是说人们的消费趋势变得更加个性化。

之于运营商,在微时代,既需要把营销重心向互联网平台转移,更需要优化自己的营销机制,适应社交时代碎片化的用户注意力分配模式。

与用户寻找共同的话题,而不是向用户填鸭式的灌输某种营销理念,是重构微时代运营商移动互联网营销体系的关键。

一、再论微时代营销目的:寻找与用户的共鸣

传统上,营销人员往往会把促成与用户的交易或者与竞争对手的市场策略更有吸引力作为最重要的营销策划目的。在工业时代,由于信息传播和搜寻的成本极其高昂,用户在有关产品信息详细程度上与产品的生产者和销售者存在严重的信息不对称,因此,营销的目的是为了向用户传递尽可能多的利好的信息并促成与用户的交易。

互联网搜索引擎的出现,已经使得用户获取产品信息的成本几乎降到了零,尤其是比价搜索引擎和微博这样的社交应用的出现,使得人们无论是在线上还是线下的交易,都可能获得比产品的生产者和销售者更全面的产品信息,尤其是那些有关产品的负面口碑信息。

人们变得更愿意相信在线好友的意见,更愿意相信互联网上有关产品的负面,也更愿意用互联网作为工具寻找有关所消费的产品的共鸣,在这种情况下,如果运营商的营销人员不重新寻找到与自己的用户的共同的话题,就有变成自己的产品的旁观者的危险。

这就要求,在微时代,与用户寻找共同的话题,寻求用户的共鸣,而不是为了利用信息不对称促成用户的交易。

因此,营销的目的转化为管理用户的预期和管理用户的分享行为。管理预期是通过用户分享行为的管理实现的,也就说通过对现有用户的分享行为和内容的管理影响潜在用户的预期。

而预期与分享内容和行为的管理的最直接和最关键的渠道则是寻找话题共鸣,参与与融入到用户的话题讨论中,就成为微时代营销的关键。

二、互联网社交话题:免费的最佳共同话题

所谓话题,主要可以理解为用户在互联网上关注的热点事件和正在传播的热点内容。

人们都已经认识到,注意力资源是互联网时代最稀缺的用户资源,相比用户可支付的金钱资本,用户的注意力资源更是一种黄金稀缺资源。在吸引用户注意力上,传统上,运营商主要以主动的方式吸引用户,比如商场或者工地的现场载歌载舞的促销活动,大幅的广告条幅。有时候运营商这种营销也能产生一定的话题效应,在人们的口碑中传播,但往往集中在资费如何便宜或者赠品的吸引力等内容上。

这种运营商自己通过营销活动创造的话题成本高昂且传播和影响力不足。显然运营商自身在创造流行流行话题上并不专业,与社会的流行节奏亦并不容易合拍。

所幸,互联网的社交应用为运营商提供了一个免费的话题资源平台。以微博为例,我国微博客用户已经超过3亿。在微博上,各种话题资源影响着人们的注意力波动。话题内容从娱乐八卦到新闻时政,从街坊的家长里短到国际政治家的绯闻,无所不包,并具有随时引爆流行的可能。

微博运营商提供的免费的热点分析工具,显然可以成为运营商免费的低成本的寻找共同免费话题,寻求与用户的营销共鸣的工具。例如新浪微博提供风云榜工具,就可以按照热门话题、一周话题、娱乐、游戏、体育、财经、实时等多个维度寻找到流行话题内容。

对于运营商来说,唯一需要关注的寻找到最流行与自己的业务和营销目的相关的话题内容,借势而为,加入到用户的讨论中去,去寻找和倾听用户正在说什么。

三、话题营销对话的模式

关于运营商的微时代小营销,在与用户对话的过程中,需要构建合适的对话模式,才能赢得用户的共鸣。

营销对话模式从结构上来分,包括对话内容、对话渠道、对话时间和对话方式四部分内容。

在微时代,笔者认为小话题营销对话中可以分为四种模式:

1)沉默嵌入式对话。这种营销对话主要是指对当前流行的话题,通过对内容的转载、转发、评论、再编辑等方式,嵌入自己的营销内容,借助主体流行的话题吸引用户的眼球。

沉默嵌入式对话在营销内容上适合简答的品牌内容的传播或者简要观点的传播,在对话渠道上主要选取那些点击率或者转发、评论量大的话题,时间要把握一小时或者一周的热门话题。

这样的对话方式在营销内容上并不谋求与用户的互动,因此适合传播品牌、理念、价值观点等内容。

2)主动互动式对话。这种营销对话主要是指对涉及运营商自身业务、品牌、公司的流行话题,通过主动地与用户互动交流管理用户内容分享的模式。

主动互动式对话在营销内容上适合有关服务质量的管理或者具体业务的营销,宣传和营销在具体业务和服务上的内容,形成官方的民间权威。在对话渠道上主要选取传播扩散量大的热点话题内容,在时间控制要能够做到第一时间听到用户的声音并做出合适的解释和沟通。

这种对话适合纠正用户分享中的内容偏差和偏见,适合传播具体业务和服务质量的话题。

3)整合借力式对话。这种营销对话是指通过对流行话题与自身营销策略的的二次整合,在用户关注内容中建立起与自身业务和品牌的关联想象,引发话题的二次传播。

整合借力式对话在营销内容上适合业务品牌和公司品牌价值理念的传播,在对话渠道上主要是选去在特定人群中持续流行的连续几个关联性的话题作为传播渠道。

这种整合借力对话的最典型案例是当年凡客体在网络的火爆,各大品牌和商家纷纷推出自己的凡客体内容。

4)心理塑造式对话。这种营销对话是指通过研究特定用户群体的心理结构和偏好,寻找与该群体心理结构密切关联的话题内容,建立与用户共同的话题

心理塑造式对话适合在那些成长性的处于角色转换阶段的用户群体的营销对话,在对话渠道上主要选去人生哲理、星座运势、性格分析、爱情寓言等内容相关的话题作为心理塑造的内容承载渠道。

四、O2O模式,运营商小话题营销的核心

O2O是一种电子商务模式,是Online To Offline的缩写,根据百度百科的词条,O2O商务的关键是:在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中,这是互联网本地化电子商务的发展,信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加愈加紧密的趋势。

对于运营商来说,如果单纯的依靠互联网的平台,显然并不能适应本地化的趋势,话题营销在运营商的各个地市如何实现本地化,就需要借助O2O的理念,把话题从线上带到线下。

那么,解决问题的关键笔者认为是把运营商的营业厅作为一个互联网话题营销的的社区线上和线下整合的平台。

营业厅在这方面具有无可比拟的优势,在把流行话题本地化、寻找本地的话题意见领袖、发展线上的用户资源,当地的营业厅具有比运营商总部和省公司的营销人员更丰富的能力和资源,并具有更高的可信度。

同时,把营业厅作为一个个的话题营销平台,一个显著的好处是,营业厅还可以整合自身的业务受理资源,在线下解决线上用户的问题。

每个运营商都有数十万营业厅,这部分资源是运营商线下的独有优势资源,借鉴O2O模式,运营商的移动互联网营销就不会成为空中楼阁。

五、结束语

运营商在移动互联网时代,或者说微时代,寻找话题,借力话题,借助互联网这个平台实现了一种准众包的营销架构,从营销的工具到营销的内容、营销的对象,实现了一种真正的轻公司营销运营架构,所有与工具有关的投入都可以借由互联网这个平台实现而自己只需要关注在自己的业务和用户层面,而把营业厅变为一个融合线下和线上的营销平台,就有效的解决了线上和线下的矛盾,全国统一和本地化的矛盾。

运营商应该认识到,微时代,话题营销将更有生产力。

备注:原文发表于:<中国电信业>之“志刚评论”专栏

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陈志刚

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实践者、思考者,分享者,孤独者,忘我者——一个浪迹运营江湖,虽然做井观天,但胸怀天下的无我者

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